随着改革开放的深入，我国经济体制稳步改革，经济实现快速发展，社会不断文明和繁荣。同时，重商主义逐渐成为社会主流价值的向度之一，更兼信息高速公路的巨大推力，我们已进入大众文化时代。大众文化是市场经济和大众传播媒介发展到比较发达的阶段的产物。一方面，市场经济发展到一定阶段，社会生产力大幅度提高，人们具备了闲暇和经济条件，不断衍生层出不穷的文化需求，另一方面，市场经济使大众媒介迅猛发展，又同时使它侧身于日益激烈的市场竞争场域中，导致了大众媒介变成了文化工业，批量生产文化幻觉和白日梦。这就是大众文化产生的根源和大众文化兴盛的逻辑。这种文化滥觞于上世纪六、七十年代西方，后现代主义为其灵魂，它有四个显著的表征：一是深度模式削平的平面感[1]；二是历史意识消失的断裂感；三是主体消失的零散化；四是距离感消失的复制性。这种平面的、不追求深度的、断裂的、不追寻意义和历史的，零散的、没有整体的，复制的、不追求创新的，程式的、肤浅的，追求虚假感官快乐和享乐的大众文化，由发达的大众媒介衍生，又乘上大众传媒的星际快车，以几何级数裂变和激增，成为人们首先无时不接触甚至沉溺的信息环境，即社会心理学学者沙连香所说的拷贝世界——真实世界的复制品/真实世界离人越来越远，人们认识世界、形成舆论主要在这个拷贝世界里完成，媒介引导舆论的作用之大，不言而喻。
    在大众文化和重商主义背景里，高校思想政治教育工作难度系数更大，学生接触的第一信息环境是高校传媒所创造的拷贝世界，研究高校传媒引导舆论的规律，也就成为破解高校思想政治教育工作困局的逻辑，进入高校传媒实践者、研究者及思想政治教育者的视野。
    本文从以下四个途径对此问题做一些研究的尝试。本文论及的高校传媒专指高校所主办和主管的传播媒介。
    一、精心设置议程，安排舆论引导内容
　　  源于信息技术以几何级数的裂变和进步，赖以其为生存基础和发展推手的大众传媒亦同向变革，由先进的传播技术和娴熟的传播媒介实践创造的拷贝世界即信息环境，影响力所及，从繁华都市到穷乡僻壤，无处不在，人们直接接触的是大众传媒描绘的拷贝世界，思想赖于其构建，行动缘于其指导，而我们离现实世界却日益疏远，个人或群体直接接触现实世界或感性世界的亦愈有限，因此，个人或群体的意见或舆论除了受到直接现实变动的激发，很大程度上是对拷贝世界的反应。再者，拷贝世界不是大众媒介对现实世界或感性世界的全面复制或模仿，而是按照一定的价值观、意识形态及商业意图，对现实世界或感性世界的加工和制作，这种加工和制作是有角度的，又由于传媒容量的有限性，这种复制又只能是局部的。因此，如何尽其所能地全面、真实地复制世界，反映现实，引导舆论，是传媒实践者和研究者关注的焦点和重要任务。而传媒描绘和向受众提供的是什么样的拷贝世界或信息环境，则自然成为反映现实和引导舆论的逻辑起点。解决问题的方法之一，就是对传媒提供的信息环境实施议程设置。
    议程设置理论是大众传播学的一个重要的理论，持续多年的众多社会调查和实验研究报告证明了其合理性和有效性，它肇始于1960年代英国学者特雷纳曼和麦奎尔对电视与政治现象的研究，定型于1970年美国学者麦库姆和唐纳德·肖的题为《大众传播的议程设置》的研究报告。该理论认为：第一，在当代社会，大众传播媒介参与了社会现实的构建。第二，媒介议程使某些事实或新闻信息在无数客观事实背景上凸显，影响公众将那些事实或新闻信息视为重要或有价值的事实或新闻信息。第三，事实或论题在大众传播媒介中出现的频率，是公众赖以判断事实或论题重要与否的主要依据[2]。
    从以上论述可知，传媒可以通过运用议程设置理论，将媒介议题或议程转变成公众议程，从而达到反映舆论和引导舆论的目的和效果。对于高校传媒来说，可以通过报道对象的精心选择，决定公众即学生所直接接触的拷贝世界即信息环境和舆论环境，然后，经过对具体报道的长度、标题大小、在版面上所占位置及篇幅及出现频率的安排和设置，决定向学生重点或突出报道对象或信息。经过这样精心地设置高校传媒议程，恰当地使传媒议程适时转化为校园公众即学生的议题或议事日程，达到及时反映舆论和引导舆论的效果，营造良好的舆论氛围，从而以此为推手，深入学生心理和思想内核，顺利做好学生思想政治教育工作。
    二、挖掘模仿榜样，塑造舆论引导典型
    传媒引导舆论，或反对、批判，或赞成、提倡，实际上这就是一定的压力集团的宣传行为。成功的宣传有赖于在适宜的条件下对各种方法的巧妙运用。在经济上改革开放，政治上开明自信，信息上信息高速公路畅通、多媒体联动，文化上初现大众文化端倪的时代，公众特别是大学生，文化素质较计划经济和改革开放初期，发生了质的飞跃，形成了比较鲜明的思想和文化自觉个性，这是可喜的社会进步，但同时，经过传播和宣传形成一致社会意见或舆论的难度，却明显地加大了，因之，在宣传或舆论引导时讲求方法，日益重要。前述的设置传媒议程，是一种重要的方法，另一种行之有效的方法是挖掘树立公众模仿的榜样，这对于高校营造良好的舆论氛围，更为有效，大学生大多处于人生观和价值观形成的可塑人生阶段。
    模仿榜样是一种重要的社会学习行为和途径，在一个人从婴儿到老年的每一个人生阶段，都隐现着模仿的影子，挖掘和树立模仿的榜样，是对公众或受众进行态度引导和舆论引导的一种有效的途径。
    美国社会心理学家班杜拉认为，模仿是学习的基础，是人们相互影响的重要方式之一，是实现个体行为社会化的基本途径。模仿具备三种功能，巩固和改变原有的行为，使潜伏行为获得表现，习得新行为，对榜样的模仿具备这三种功能。人可以通过模仿他人的言行举止学到一定行为，而不一定以自身的直接的实际操作获得这样的学习效果，也可以通过观察学习，模仿他人，认识到哪些是社会肯定的行为，哪些是社会否定和批判的行为，取得控制或调节自身的行为的效果，思想和行为与模仿的榜样保持一致[3]。公众模仿榜样存在自觉模仿和不自觉模仿两种情况，要求榜样产生广泛而深刻的社会影响的传播效果，既要重视公众不自觉地模仿，更要重视公众自觉地模仿，这要求传媒必须重视对其所宣传的榜样进行精心的选择，深入地挖掘，充分地表现，促使榜样形象和思想内蕴，深具震撼性，极富感召力。
    在高校传媒舆论引导实践中，首先，要制定典型宣传或树立榜样的长效机制，以宣传党和政府各个时期的大政方针及学校培养育人部署为宗旨，以学生思想和心理动态为依据，确定适合的近期、中期及长期报道思想；其次，在报道思想指导下，着手前期的调查研究，摸清学生思想新动向，找准适宜宣传的各类典型，并制定采访计划和宣传顺序；再次，专兼职高校传媒工作者，有新闻传播专业背景的学生记者和有新闻特长的学生记者，接触采访对象，进行深入细致